奥门威尼斯人手机版:范冰冰推出美容品牌,武

作者:时尚

  导语:如今,越来越多的本土化妆品品牌,包括自然堂、百雀羚等,都在通过试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机、线下快闪店等新模式吸引新生代用户。(来源:21世纪经济报道)

“美丽经济”升温,化妆品行业势头正猛。

从微信朋友圈、微博等社交网络的反映来看,百雀羚的这次“神广告”的传播方式还是很成功的,能够自发引发大量用户关注、评论、转发,这不正是无数广告主们所希冀的吗?有些企业花费双倍甚至多倍的钱,都无法获得百雀羚的这次传播效果,背后,多少企业主都在眼红百雀羚“神广告”的传播效果。

范冰冰认为,无论是在流量方面,还是大数据和营销方面,天猫都是 Fan Beauty 最理想的合作平台

奥门威尼斯人手机版 1编辑配图 来源:东方IC

在这一领域,尤其是高端化妆品市场中,外资品牌占据绝对优势,据据市场研究公司Euromonitor International的数据,2017年,在我国高端化妆品市场TOP40的公司中,外资品牌的市场占有率为92.3%,内资品牌仅占到7.7%。

但恰恰是百雀羚的“以小见大”,总要有个由头来“另类另类”,比如《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》,你百雀羚广告确实牛逼,但是这届百雀羚的转化率不行啊!在转化率这顶大帽子之下,任你百雀羚飞天也逃不过这项“软肋”。但要明白的是:

作者 | 周惠宁

  新零售理念的驱动下,线下门店对于线上网店的态度,不再势同水火。

中国能出现高端护肤品品牌吗?武商广场或许能够揭晓这一答案。

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随着明星、网红等KOL强劲的带货能力不断引爆社交媒体,如何更好地将流量变现成为业界新的关注点。

  “新零售必须要解决两个根本性问题,一是利益分配,二是系统改造。你必须要给用户自由选择的权利,所以你要接受用户在门店看货,到线上下单的决定。”7月16日,林清轩品牌创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时,一针见血指出了当下传统品牌面临的冲突和选择。

今日,笔者走访武商广场发现,一个中国高端护肤品品牌作为唯一的中国品牌,与雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥等国际一线大牌“同台竞技”,它便是林清轩。

第一,百雀羚是目前屈指可数在微信朋友圈、微博等社交网络刷屏的化妆品品牌。整个化妆品市场的竞争那么激烈,本土方面有自然堂、相宜本草、韩束、佰草集、珀莱雅这些品牌跟百雀羚竞争,国际市场还有美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛、Lancome、CHANEL、Dior这些知名品牌与之竞争。如此多的化妆品品牌里,既不是雅诗兰黛、CHANEL、Dior刷屏,也不是自然堂、相宜本草、韩束刷屏。能够制造刷屏效果,本身就是一种能力。雅诗兰黛、CHANEL、Dior、自然堂、相宜本草们花再多的钱,也难以达到百雀羚现在的这种效果。

昨日,2018年天猫金妆奖在上海正式揭幕,除欧莱雅集团旗下Armani和YSL、LVMH 纪梵希、雅诗兰黛集团 Darphin、资生堂集团 NARS、高露洁集团Elmex、施华蔻专业美发等全球美妆和洗护品牌高管外,近期频频在小红书与粉丝分享美妆心得的明星范冰冰成为最大焦点。

  不久前,孙来春决定,顾客如果在线上购买了林清轩的产品,与其绑定关系的门店导购和电商客服均可拿到百分之百的提成。这一决定,导致那些品牌客单价由原来的300元提升到了500-600元。如今,越来越多的本土化妆品品牌,包括自然堂、百雀羚等,都在通过试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机、线下快闪店等新模式吸引新生代用户。天猫总裁靖捷认为,在消费升级的时代,大的公司未必有绝对的竞争力。决定一个品牌受不受欢迎的本质是其到底符不符合消费升级的趋势。”

其实早在2018年10月,林清轩就以一场“修图不如修复”的快闪活动,“悄然”在武商广场试水。与早前快闪形式进入的身份不同,此次林清轩正式入驻武商广场。山茶花焕肤修复专家--林清轩,这个中国民族高端护肤品牌究竟有何魔力?

第二,刷屏效果可遇而不可求,百雀羚撞上一次就不容易。有企业参与的刷屏事件,有必然因素,但更多的还是偶然因素,想必各位公关、营销、广告界从业者都深知此理,要是社交网络上天天都有企业的刷屏事件,那百雀羚这次也不算是稀罕了,刷屏,是稀缺的,可遇不可求。

有趣的是,范冰冰此次并非以明星的身份现身,而是作为美容品牌 Fan Beauty 创始人出席,与天猫签署独家合作协议,完成了从明星到其美容品牌 Fan Beauty 创始人的身份转变。

  对于起步较晚的国产品牌来说,在中高端化妆品市场,要与国际大牌抗衡并不容易。其还需要从研发、定位、渠道、营销等多方面突破,新零售只是迈出了第一步。

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第三,百雀羚电商渠道比较多元化,天猫只是其一。据此前媒体的报道,百雀羚最大的KA渠道覆盖了3万多家门店,贡献了销售的70%,电商渠道占比10%左右。百雀羚2015年销售额108亿,2016年销售额138亿元,尽管成绩还不错,但电商并非百雀羚销量的主力军,百雀羚电商渠道最好的成绩是2016年的双十一,创造了单日1.45亿销售额的记录。

据悉,Fan Beauty 的经营范围包括美容、美发和彩妆、卫浴等,首个登陆天猫旗舰店的产品为脸部射频电子美容仪器范冰冰童颜机,定价为 2399 元,全球限量 1000 台。

  冲突与变革

带着这些问题,笔者走进了林清轩的这家全新门店。

百雀羚本身的电商渠道比较多元化,包括天猫、京东、唯品会、蘑菇街等,其中百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,像京东等其他电商渠道也是采用不同的代理商。代理商过多,会导致在实际转化过程中“争风吃醋”,究竟百雀羚的这次刷屏事件,谁的转化率才算呢?估计百雀羚自己也没想到如何衡量转化效果问题,其本意就是做一次品牌传播。据郭静的互联网观察发现,尽管百雀羚的这次“神广告”刷屏,但是百雀羚、百雀羚官方旗舰店都没有发布该广告内容,更别提转化了,而几个KOL也没有“硬撸”,告诉用户要去哪哪哪购买百雀羚,真要是要转化,好歹也会给一个入口,可显然KOL的内容里只留了广告,没有做转化的入口。

时尚头条网查阅,Fan Beauty 官方微博由纵横星购(北京)电子商务有限公司运营,该公司股东为新三板挂牌公司掌上纵横信息技术(北京)股份有限公司和无锡爱美神投资管理有限公司,分别持股75%和25%。后者成立于2015年11月,注册资金为3000万元,股东为范冰冰和李晨,各自占股50%。

  2008年,林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场,在上海中山公园龙之梦开设了第一家门店。 “不是我们想进购物中心,我们想进百货但进不去,没有办法。”孙来春坦言。那段时间,他跑遍了上海所有百货商场。“没有一家愿意跟我谈,一听中国品牌都免谈。”

全新旗舰店 亮相华中化妆品界最高端百货

按照《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文的逻辑,转化率就是指在天猫上的卖货数量,要知道百雀羚在天猫上就有四家旗舰店,而且还有京东、唯品会等其他电商渠道,至于线下的销量,更加没法儿统计,而这些数据,估计都是被吃了,或者是被“预设立场”吃了,因为逻辑是从某知名大众饮食用品企业180万KOL的投放,但销售额不足8000元的逻辑推演下来的最终要证明的是,KOL转化率低这个预设的结论

自3月1日 Fan Beauty 官方微博发布第一条微博以来,品牌粉丝数已接近 1.5 万,天猫旗舰店的粉丝数则为 5.1 万。范冰冰表示,Fan Beauty 的主要定位为高品质与性价比兼备的品牌。

  不得已之下,林清轩在全国的购物中心开出了400多家直营门店。2017年双十一,林清轩选出10家线下门店试验天猫智慧门店项目。结果让孙来春感到十分意外,10家智慧门店平均新增用户340%,销售额增长330%。

步入武商广场内,便被林清轩的一抹独特“天然绿”吸睛。

奥门威尼斯人手机版,第四,KOL该不该为KPI买单?《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文里提到称:“本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万”,满打满算,就30万的投放,却获得了3000万+的展示率(换谁都要很开心吧)。但是在卖货上,该文却把在淘宝上动辄百万级的投放加在了这30万之上。KOL钱花的最少,但是背锅却得跟百万级别的投放一起背,怎么不说是淘宝的百万级广告投放转化率低呢?

图为范冰冰美容品牌 Fan Beauty 在天猫的旗舰店

  在此之前,林清轩天猫旗舰店从2013年成立到2017年的四年间,总共才累积了41.3万粉丝。作为林清轩的战略合作伙伴,美至科技CEO陈勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,科技赋能新零售的核心在于,要把企业海量的碎片数据,结合社交网络、电商平台、线下购物等外部数据,打造成企业自有的营销数据银行。此外,AI人工智能引擎,可以对企业数据进行整合分析,生成个性化的营销增长方案,从而真正做到个性化维护每个客户,实现企业的高速业绩增长。

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回到问题本身,KOL该不该为KPI买单呢?百雀羚在《中国好声音》第二、三、四季的广告投放分别是7000万元、1.53亿元以及1.8亿,百雀羚会去问《中国好声音》节目组或者浙江卫视,“你们给百雀羚带来了多少的转化率”吗?《中国好声音》节目组、浙江卫视会给百雀羚的转化率问题背锅吗?显然不会。在广告投放的过程中,自然会有浪费、有尝试,也有回报,要是每一次广告投放,都要求获得数倍的转化率,那广告行业可不止现在这种规模,若每个广告主都是“不见兔子不撒鹰”,那整个广告、公关、营销、创意策划行业要倒闭了。

对于为何没有从较为大众的美妆产品唇膏、眼影入手,而选择比较高端的美容仪作为起点,范冰冰对时尚头条网表示纵观所有的美容仪的产品,大部分的都是国外的。其实没有一款中国人自己的射频仪,射频是对皮肤有提升,增强胶原蛋白,大部分的都是国外的,我很想做一款适合中国女性的产品。

  尝到甜头后,孙来春决定将“新零售”作为全新的赛道。具体说来,林清轩开始新一轮“手淘+钉钉”的测试,让线下导购引导进店的消费者用手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝,同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。顾客如果在线上购买产品,线下导购也可拿到百分之百的提成。 “如果不解决利益分配,传统渠道和电商渠道就永远存在矛盾。利益层面,不能给导购相应的激励,所谓的绑定关系就形同虚设,最终影响的是品牌体验。”孙来春称。

环顾四周,不难发现,林清轩武商广场的这家店周围是海蓝之谜、雅诗·兰黛 、兰蔻、资生堂等国际一线品牌,更为特别的是,在武商广场首层众多一线国际大牌中,林清轩也是“唯一”中国护肤品品牌。

第五,转化率不是唯一考核指标,每个企业的需求不一样。或许,有的人看到百雀羚的需求是转化率,认为投放300万广告费,就得有多少多少万人来买百雀羚的产品。但每个企业的需求都不一样,百雀羚官方没有任何一个口径说,这届KOL不行,这次刷屏投放白瞎了,百雀羚本身的需求才是重点。

实际上,美容仪在国外已经相当普及,但在国内才刚刚开始。欧睿信息咨询数据显示,从2009年至2014年,个人护理美容器销售增长率高达270%,预计到2020年全球市场容量将达3000亿元。在天猫上,美容仪近几年也迎来爆发,2017年天猫国际进口美容仪成交增长近700%。

  他进一步透露,2018年公司的线上销售额预计达到1亿元,平均8%的提成。这意味着,林清轩将多投入近千万元提成。

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作为一个年销售额达138亿的化妆品品牌,且已经在本土占据第一位的优势,百雀羚的天花板并非是单纯的销售额。品牌也是重点,有了品牌(品牌值多少钱?请参见可口可乐),才会有品牌溢价,才会走出国门,走向世界,跟雅诗兰黛、CHANEL、Dior这些国际知名的化妆品品牌进行竞争。百雀羚2014年的广告投放费用为3.8亿元,2015年为6.8亿,2016年接近10亿。如此巨额的广告投入,可不仅仅是为了转化率吧,人家在打品牌战略,你等还处在卖货思维。腾讯、阿里、百度、网易、京东等互联网巨头发展到今天,最终不都是在打品牌么,巨头走到顶端,都是品牌。

为了让消费者能有更好的使用体验和品牌的可持续发展,在 Fan Beauty 正式面世之前,范冰冰几乎试用了全球所有的美容仪明星产品。感受优缺点后,范冰冰与美容仪领域的专家共同花费了两年时间进行研发与设计,直到最终成品接近完美才推向市场。

  他预计,今年林清轩单品牌全年业绩预计达到8亿元,目标新增100万粉丝。

林清轩此次进驻的武商广场,位于武汉最繁华的武广商圈,尽管是百货,但行业地位不容小觑,尤其是它的化妆品类年销售额,连续多年位居中国单体百货化妆品零售第一“宝座”,目前武商广场内化妆品类更是聚集了多个国际一线化妆品牌。

显然,百雀羚的这次刷屏,让不少人眼红不已,有眼红,自然就有各种“另类”的声音,戳中一个“痛处”,往死里打,这种反向的10万+也不是没有,也会获得不少人加入反百雀羚“神广告”的潮流。但,摸着良心说一句,百雀羚的这次“神广告”刷屏事件,还是挺不错的,换做其他方式,固然能获得不错的销量,比如几十万、几百万甚至破千万,但多久才能达到138亿基础的高度呢?

在被问及选择天猫的原因时,范冰冰认为无论是在流量方面,还是大数据和营销方面,天猫都是 Fan Beauty 最理想的合作平台。

  任重道远

今天新开业的这家店定位为林清轩华中旗舰店。

品牌广告最大的效果,并非是立马见效,立刻购买,而是在用户最想购买的时候,脑海里第一个出现、第一个想要购买的品牌就是用户曾经见过的品牌,甚至在某次逛街过程中,偶然看到百雀羚,会有“似曾相识”之感。给百雀羚“神广告”扣转化率低这顶帽子,确实不合适。当然,也暴露出了百雀羚的一些短板,电商渠道混乱。

与 Fan Beauty 签约的背后 天猫全面推出星店计划

  电商平台的流量成本在逐渐攀升是不争的事实,同时,线下门店也面临同质化的竞争,零售行业的环境正变得更加严峻。

大数据赋能 看林清轩如何将“高端”进行到底

建立在一个错误的数据之上进行论证,也是奇了怪了。

在阿里巴巴旗下的平台,明星的带货能力早已毋庸置疑,但与范冰冰这样具有庞大粉丝群的明星签约在天猫尚属首例。

  “未来天猫不再仅是打折的地方,更是一个新内容的营销平台。流量虽然在线上,但可以把目标客户引到线下。”孙来春认为,新零售的真正意义在于打通线上线下,实现联动。他计划在未来4年,投入5000万元对IT系统进行改造。

随着今天林清轩武商广场店的正式开出,也意味着林清轩高端护肤品品牌战略升级后,迎来又一重磅的实质性进展。

据阿里巴巴在去年10月发布的《明星消费影响力报告》数据显示,仅7月到9月之间就有超4亿人次在淘宝上搜索明星同款。今年3月1日,天猫又联合阿里数据发布了一项针对女明星消费影响力的研究,杨幂、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、范冰冰位列搜索热度最高的女星榜单。

  自然堂日前也推出了新零售黑科技“AR魔镜”,通过虚拟试妆技术,增强消费者体验。伽蓝集团董事长郑春影透露,今年初伽蓝集团成立了新零售部门,一方面研究如何将AR技术与人工智能科技应用在国内外消费者的“试妆”环节,从而激发他们更大的消费热情与品牌好感;另一方面则针对体验式消费的业态,探索与之相应的化妆品“新零售”模式。

1.明星产品一年热销破35万瓶 荣获多项大奖

除了范冰冰,林允、孙怡等明星也于去年先后转型成为美妆博主。据不完全统计,天猫已有上百位明星开店,例如陈冠希的自创潮牌CLOT、韩寒的ONE一个、高圆圆的ondul圆漾、angelababy和黄晓明的美容品牌AngelababyHuangXiaoming、张俪的时尚品牌Alexis Lavigne、吴奇隆的美妆品牌Qienergy黑白能量等。

  但需要指出的是,目前,市场份额仍然集中在外资巨头。雅诗兰黛财报显示,截至2018年3月31日的第三季度,雅诗兰黛集团共取得净销售额33.7亿美元,与去年同期相比增长18%;净收益为3.72亿美元,与去年同期相比增长25%。其中,中国市场的快速发展是雅诗兰黛增长的重要动力。

林清轩于2003年在上海诞生,近16年来一直专注于研发山茶花修复类护肤品,品牌定位为“山茶花焕肤修复专家”。

不过,明星自创品牌的结果并非都一帆风顺,尽管陈冠希的 CLOT 从开店以来不断遭到粉丝疯抢,货品常常供不应求,但也有一些明星店铺依然面临业绩挑战。

  孙来春对这一现实也有清晰的认识。“我还是坚持做中高端品牌,坚决不开放加盟。这么多年没有引进投资的最大原因是,我不想被催着把业绩做大,匆忙上市。整个节奏就变了,化妆品研发实力是需长期培养的。”

与国内其他品牌不同,林清轩拥有无可比拟的全产业链优势,尤其在产品研发方面,林清轩在上海松江建设有一个专业的科研基地,拥有独有的清轩萃™专利修复配方等多项技术,其开创的全新品类——山茶花润肤油,自推出以来备受市场好评,更创下一年热销35万瓶的佳绩。

为解决这一现状,天猫于日前宣布将全面推出星店计划。天猫大快消事业部总经理古迈表示,天猫基于明星消费影响力的分析,能够为明星品牌化提供依据和参考,为明星达人开店提供一条龙服务。包括提供专职人员对接入驻和开店事宜,同时提供跨品牌联名款、多品牌联合合作等,并在供应链和物流层面提供全方位保障。

  天风证券分析认为,化妆品行业的格局看似稳固,由进口品牌占据领先地位,但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在,给予了国产品牌以崛起的机会。竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破,但是国产品牌在产品定位、渠道布局、品牌塑造方面仍然需要积极改变,以寻求市场突破口。

值得一提的是,林清轩山茶花润肤油凭借强大修复力,更是获奖无数,不仅是第一个获得日本Ginger杂志美容大赏的中国护肤品,而且还获得商业评论颁发的新零售创新奖和新周刊评选的2018优化生活养肤风尚开创奖,同时连续获得天猫金妆奖和金麦奖。

同时,在新零售层面,天猫也将以快闪店、开设智慧门店等方式,帮助明星店铺多元化发展。古迈强调,天猫不仅能提供品牌运营的基础设施,补足明星店铺的运营能力,同时品牌在天猫上的数据能反哺给品牌,更有针对性的推出新品,把品牌的DNA树立起来,向消费者做传播。

  21世纪经济报道 记者 陶力 实习生 秦元舜 上海报道

这些奖项背后,则是林清轩品牌实力的体现。

据了解,阿里巴巴目前每日共有约 1 亿的活跃女性用户,这意味着未来一家虚拟店的生意将等同于线下开300家的生意。

2.客单价不输国际大牌 不断优化超高端迈进

背靠天猫数以亿计的消费者和星店计划,范冰冰本人对 Fan Beauty 能让消费者形成持续的购买力充满信心,不过她还强调,最本质的核心还是产品质量要经得起考验。

从客单价来看,拥有产品这一核心竞争力的林清轩,也并不输给国际大牌,笔者现场了解到,林清轩线下客单价近1000元,线上客单价接近700元,这一价格也成为中国化妆品客单价数一数二的品牌。

与此同时,天猫还将推出史上首个理想生活代言人计划。

林清轩这一独特定位,也逐渐获得市场认可,在过去的一年里,无论是“618年中庆”还是“双十一”电商大促活动,林清轩均能跻身众多国际大牌为主的会场和推荐资源位,获得不俗的市场表现。以刚过去不久的2018天猫“双11”活动为例,据林清轩官方数据显示,首次进入天猫主会场的它,“双11”期间线上全平台销售额达4600万元,业绩增长超3倍,客单价更是高达500元,并且仅用了65分钟就完成2017年“双11”成交总额;与此同时,在线下场所端,林清轩凭借快闪店、优享购等一系列活动,实现单日成交额破千万元的佳绩。

天猫营销平台事业部总经理刘博表示,天猫此前从未请过代言人,任何一个具有影响力的明星,具有影响力的艺人,都无法全面的代言天猫,因为天猫过于立体了,太全面也太庞大。

为了匹配高端品牌形象,2018年林清轩也不断优化现有门店,并对全国直营门店数量进行严格把控,通过一整年的优胜劣汰,目前门店数控制在370家。

为此,天猫将会选出超过十位在各个领域非常强的代言人,成为理想生活的代言人,首位代言人在本月公布后,将会在天猫用21天和消费者沟通,每天和消费者做一个深度的互动,分享他的理想生活。

透过这一系列的措施,不难发现,林清轩已然成为各大高端购物中心和百货的一个重要选择。

美妆品牌发力新零售

3.新零售模式变现流量 带动商场客流增长

自新零售的概念提出以来,门槛较低、受众广泛的美妆便成为最先把这一概念落到实处的行业。

在其他品牌希望进驻购物中心,坐享购物中心全业态、重体验等优势吸引顾客流量的时候,林清轩已经先行一步,思考如何借力新零售,带动线下客流量的增长,为门店和商场带来客流。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中表示,过去几年,从点到线到面,从整个美妆快消,整个天猫,到企业的品牌创新,品牌建设,到渠道管理,到供应链的运营,到消费者的运营,种种经验的积累在今年会形成真正意义上的全面对于商业,特别是对于品牌零售行业全面的重构。

据了解,林清轩作为天猫新零售标杆品牌,已经成功摸索出如何利用大数据赋能目标客群,进行精准探索,“通过品牌线下客户数据建立算法模型,精准圈定潜在消费者,进行营销投放,扩大线下门店的赋能范围。将以往新店开业宣传的1公里的传播影响范围,扩大到5公里甚至更多。并通过营销利益点的扩大,吸引更多的潜在客户第一时间到店关注。结合关注品牌号、加入会员以及专属导购等动作,捆绑用户,建立品牌消息互动的直接触达渠道”。并且林清轩还持续用大数据赋能线下门店,实现在新门店开业初期,就培养用户的品牌认知,建立兴趣转化通道,为今后的用户复购转化,做基础性的引领。

据悉,今年年初阿里的云零售事业部刚刚并入天猫并成立天猫新零售平台事业部,事业部总经理叶国晖表示,去年品牌数据银行和智慧门店等天猫新零售项目成效显著,未来几年,新零售将会是天猫持续打造的重点项目。

以今天开业的武商广场店为例,截止到下午6点有超过100位线上顾客到达门店内体验消费,林清轩巧妙地将线上顾客和线下体验相结合,为商场带来客流。据了解,林清轩目标到2023年将全国门店数控制在500家左右,除了继续开出新的门店外,也会对已开业门店进行升级,融入线上部分,以新零售模式运营线下门店,而目前占比仅25%的线上部分,也将通过3-5年的时间,提高占比,达到35%-40%。

在活动现场,天猫展示了其将于今年进一步向市场推广的新零售模型,包括已经升级到第4代的试妆魔镜、从唇膏扩张到卸妆水和香水的自动贩卖机、美妆智能货架以及屈臣氏无人售卖商店等。

过去的2018年,林清轩相继在北京君太百货、沈阳百盛等高端商场的国际化妆品区域与国际大牌为邻,2019年武商广场店的开业只是其进军高端市场的一个序幕,目前已经有众多高端百货和购物中心向其发出邀请,代表中国高端护肤品进驻核心化妆品区域。

图为天猫金妆奖活动现场展示的各种新零售模型

从功能上看,魔镜既会根据消费者数据进行个性化的推荐,也会提供有价值的商品推荐分析信息。未来将进入欧莱雅线下 50 家核心门店,实现大规模商用。

自动贩卖机以及人脸识别技术在2018年也有大规模推广的计划。天猫旨在通过既新颖有趣味性的互动过程让品牌与潜在用户建立起连接通道,将潜在用户变成了精准会员。未来通过接入LBS,还能实现对这些会员的持续运营和精准触达。目前,天猫自动贩卖机正成为新的商业形态。

此次天猫首次推出的美妆智能货架也获得业界人士的高度关注,该货架能对商品进行360度的图像采集,在对商品3D建模的基础上,通过机器视觉以及用户行为感知技术,重塑线下货架商品ID实现货架数字化。只要消费者拿起货架上的商品,旁边智能大屏上就能显示货品的详细信息,甚至是其他用户的购买评价,从而帮助用户完成购买决策。

而在屈臣氏设置的首个无人售卖商店内,通过扫码购,消费者不仅可以体验闪电提的优质服务,还可以通过天猫新零售买到屈臣氏的海外明星产品。目前,屈臣氏的天猫旗舰店已经在上海、广州、深圳、杭州、东莞五大城市的200多家门店开通基于门店发货的定时达服务,可以给3公里内的网购消费者送货,且最快2小时就可送达。

值得关注的是,天猫还与银泰联手打造了全国智能化妆间项目,改造后的女性洗手间充分考虑到实际需求,引入了天猫新零售技术打造的自动贩卖机和虚拟试妆镜,通过与引入口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等极其契合补妆场景的品类,尽可能地满足消费者的日常需求。

银泰商业集团CEO陈晓东表示,银泰和天猫将共同推进美妆行业新零售玩法。后续将着重通过线上线下合力,线上引流线下体验,快速配送及打通支付方式,丰富消费者体验。

天猫将打造美妆品牌10亿俱乐部

随着中国整体的高端护肤品市场持续增长,越来越多品牌开始将目标对准中国消费者。

据信达证券的报告,2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素,高端产品份额持续上升。行业数据分析机构 Kantar Worldpanel 凯度联合天猫发布的最新数据则显示,中国已成为全球最大的护肤市场,75%的女性消费者有抗衰老需求。

其中,20 岁至 30 岁的千禧一代是主要消费群体,且更偏好价格高的高端产品与定制化服务。报告还指出,2018 年中国在全球护肤领域将继续占据主导地位,规模生产能力也将进一步提高。

在这样的大环境下,天猫开始迎来美妆品牌入驻的爆发期。

以 2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点,随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂,以及 LVMH 集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年,美妆品牌入驻天猫达到了一个至高点。

根据此前天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《中国美妆消费趋势报告》显示,2017年已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中已入驻的欧莱雅、自然堂和百雀羚已成功进入天猫美妆 10 亿俱乐部。

2017年我们在中国的电商销售占了总销售额的四分之一,2018年可能会达到三分之一。我们在中国的电商业务可以说是全球发展最好的。去年9月欧莱雅集团首席执行官安巩对媒体表示,美国和欧洲的数字只有10%至15%,中国基本是其他市场的2倍。

LVMH 旗下的纪梵希日前已正式入驻天猫美妆,开业仅半天时间销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录。从产品类目上看,开业全天唇膏热卖5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万,刷新天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

据纪梵希品牌负责人透露,品牌入驻天猫短短两周的销售额近3000万元。

目前,YSL已于本月初开始进行试营业并开通线上销售,部分商品将会在3月16日后陆续上线销售,但正式开业为下个月。品牌预计 YSL 天猫旗舰店开业后将打破纪梵希所创下的记录。

不过,YSL 发言人称,比起销售,品牌入驻天猫更旨在通过新零售为消费者创造颠覆性的体验。有业界人士认为,若 YSL 彩妆入驻天猫旗舰店,势必推动其中国的业绩增长,对于假货与代购行业也是严重的打击。

至此,欧莱雅旗下23个品牌中,有18个都已入驻天猫。

有分析指,对品牌来说,入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。据统计,兰蔻天猫官方旗舰店的粉丝已达511万,而在中国区线下渠道要积累百万级的会员,兰蔻大约需要10年时间。

鉴于国际品牌的大量涌入,以及天猫持续赋能新零售,古迈在会上宣布今年天猫将打造美妆年收入10亿元俱乐部,以更好地为传统品牌打造第二品牌,同时帮助明星店铺品牌化,探索新零售的全面布局。

10亿只是品牌互联网进程的开始。古迈强调,未来可能在线上产生20亿、30亿甚至百亿的美妆品牌。

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